Vaikka kuluttajan ja äänestäjän motiivit eroavat melko paljon toisistaan, päätöksentekoprosessi, päätöksenteon vaiheet ja päätöksiin vaikuttavat asiat ovat melko samankaltaisia. Esimerkiksi puolueiden ja ehdokkaiden brändit vaikuttavat päätöksentekoon paljon, äänestämällä kommunikoidaan, vahvistetaan omaa identiteettiä ja otetaan kantaa asioihin (ihan niin kuin kuluttamisellakin). Äänestäjän päätöksentekoa on kiehtovaa tutkia, koska se on melko monimutkaista. Äänestäjän päätös on kolmetasoinen päätös: äänestämispäätös ylipäätään, puolueen valinta ja ehdokkaan valinta. Ajallisesti nämä vaiheet voivat olla missä tahansa järjestyksessä.
Äänestyspäätöksissä ihmisillä vaikuttavat monenlaiset
keskenään ristiriitaiset tavoitteet. Saattaa esimerkiksi olla, että puolueiden
arvot ovat ristiriitaisia tai että omat arvot ja oma taloudellinen etu on
keskenään ristiriidassa. Niin äänestämisessä kuin kuluttamisessakin ovat motiivit
olennaisia. Vaikka ihmiset eivät välttämättä pysty jälkeenpäin selittämään
valintojaan, jonkin motiivi heillä on täytynyt olla, muuten valinta olisi
jäänyt tekemättä. Motiiveja on useampia ja ne muodostavat yhdessä motiivien
nipun, jossa toiset motiivit ovat vahvempia kuin toiset.
Tämä blogi perustuu näkemykselle siitä, että ihmisten rooli
kuluttajina tai äänestäjinä ei poikkea kovinkaan paljoa toisistaan. Sekä
äänestäjän, että kuluttajan valintaa on tutkittu paljon ja tehtävät ovat
osoittautuneet monimutkaisiksi. Molemmissa tieteissä ollaan pikkuhiljaa
luopumassa rationaalisen valinnan mallista. Rationaalisen valinnan malli on
tieteellisesti helppokäyttöinen ja elegantti, mutta valitettavasti ei tunnu
ennustavan käytännössä ihmisten käyttäytymistä kovinkaan hyvin. Rationaalisen äänestäjän malli (alunperin
Downs (1957)[i])
sanoo äänestäjän laskevan äänestämisen hyötyjä ja haittoja ja päätyvän
parhaaseen lopputulokseen. Tämä on johtanut kritiikkiin, koska äänestämisen
kustannukset (aika ja energia) ovat yleensä odotettuja hyötyjä suuremmat.
Odotetut hyödyt ovat pienet, koska on äärimmäisen epätodennäköistä, että yksi
ääni ratkaisisi vaaleja. Koska ihmiset kuitenkin äänestävät (paradox of voting)
on etsitty muita selityksiä. Äänestämistä on selitetty haluna vaikuttaa
asioihin, kannustaa (tai rangaista) puolueita tai ehdokkaita, velvollisuudella,
mielipiteen ilmaisulla tai ryhmään kuulumisella (puoluesamaistuminen). Taloustieteessä
kuluttajan valinnalle parempia selityksiä
on lähdetty hakemaan psykologiasta (behavioral economics). Tällöin on
päädytty jossain määrin samankaltaisiin
kuluttamisen motiiveihin. Kuluttamalla rakennetaan omaa identiteettiä,
signalloidaan arvoja ja otetaan kantaa asioihin.
Shudson (2006)[ii] on
pohtinut paljon kansalaisen ja kuluttajan yhteyksiä. Hän sanoo monien
kuluttajien päätösten olevan luonteeltaan poliittisia eli vaikuttamaan
pyrkiviä. Ihmiset boikotoivat tiettyjä tuotteita, yrityksiä tai maita.
Toisaalta he tukevat tietynlaista toimintaa, esimerkiksi juovat reilun kaupan
kahvia. Äänestyspäätökset saattavat olla samantyyppisiä kuin kulutuspäätökset,
maksimoidaan omaa hyötyä tai omaa aatetta valitsemalla tietty ehdokas tai
puolue. Guttman (1994)[iii] on
pohtinut äänestämisen samankaltaisuutta kuluttamisen kanssa erityisesti siitä
näkökulmasta, että hän uskoo äänestäjien saavan äänestämisestä kuluttamisen
tyyppistä hyötyä. Jotkut ihmiset ovat argumentoineet, että äänestäminen ja
kuluttaminen eroavat toisistaan siksi, että äänestämisessä on arvot mukana.
Tämä ero ei kuitenkaan ole aina relevantti, koska myös monissa kulutuspäätöksissä
on arvot mukana (esimerkiksi luomun ostaminen, Reilun kaupan kahvi jne.) eikä kaikissa
äänestyspäätöksissä ei myöskään ole kysymys arvoista, vaan oman edun
ajamisesta. On melko tyypillistä äänestää oman sosiaaliluokan mukaisesti,
jolloin pyrkii maksimoimaan omaa taloudellista hyötyään.
Olen kerännyt alla olevaan kuvioon käyttäytymiseen vaikuttavia
samanlaisia asioita (sinisellä) ja eroja (punaisella).
 |
| Kulutuspäätöksen ja äänestyspäätöksen samankaltaisuuksia ja eroja (Hanna Willman-Iivarinen 2015) |
Huom. Blogia on päivitetty 11.1.2024 lisäämällä alkuun tekoälyn luoma kuva.
[ii] Schudson, Michael
(2006): “The
Troubling Equivalence of Citizen and Consumer”, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science November 2006 vol. 608 no. 1 193-204
[iii] Guttman, J.
(1994): “Voting as investment vs. voting as consumption: new
evidence”, Kyklos 1994 : VOL. 47:2, p. 197-207
Kommentit
Lähetä kommentti