torstai 19. maaliskuuta 2015

Kuluttaja äänestäjänä – kulutuspäätöksen ja äänestyspäätöksen samankaltaisuus

Vaikka kuluttajan ja äänestäjän motiivit eroavat melko paljon toisistaan, päätöksentekoprosessi, päätöksenteon vaiheet ja päätöksiin vaikuttavat asiat ovat melko samankaltaisia. Esimerkiksi puolueiden ja ehdokkaiden brändit vaikuttavat päätöksentekoon paljon, äänestämällä kommunikoidaan, vahvistetaan omaa identiteettiä ja otetaan kantaa asioihin (ihan niin kuin kuluttamisellakin). Äänestäjän päätöksentekoa on kiehtovaa tutkia, koska se on melko monimutkaista. Äänestäjän päätös on kolmetasoinen päätös: äänestämispäätös ylipäätään, puolueen valinta ja ehdokkaan valinta. Ajallisesti nämä vaiheet voivat olla missä tahansa järjestyksessä.

Äänestyspäätöksissä ihmisillä vaikuttavat monenlaiset keskenään ristiriitaiset tavoitteet. Saattaa esimerkiksi olla, että puolueiden arvot ovat ristiriitaisia tai että omat arvot ja oma taloudellinen etu on keskenään ristiriidassa. Niin äänestämisessä kuin kuluttamisessakin ovat motiivit olennaisia. Vaikka ihmiset eivät välttämättä pysty jälkeenpäin selittämään valintojaan, jonkin motiivi heillä on täytynyt olla, muuten valinta olisi jäänyt tekemättä. Motiiveja on useampia ja ne muodostavat yhdessä motiivien nipun, jossa toiset motiivit ovat vahvempia kuin toiset.

Tämä blogi perustuu näkemykselle siitä, että ihmisten rooli kuluttajina tai äänestäjinä ei poikkea kovinkaan paljoa toisistaan. Sekä äänestäjän, että kuluttajan valintaa on tutkittu paljon ja tehtävät ovat osoittautuneet monimutkaisiksi. Molemmissa tieteissä ollaan pikkuhiljaa luopumassa rationaalisen valinnan mallista. Rationaalisen valinnan malli on tieteellisesti helppokäyttöinen ja elegantti, mutta valitettavasti ei tunnu ennustavan käytännössä ihmisten käyttäytymistä kovinkaan hyvin. Rationaalisen äänestäjän malli (alunperin Downs (1957)[i]) sanoo äänestäjän laskevan äänestämisen hyötyjä ja haittoja ja päätyvän parhaaseen lopputulokseen. Tämä on johtanut kritiikkiin, koska äänestämisen kustannukset (aika ja energia) ovat yleensä odotettuja hyötyjä suuremmat. Odotetut hyödyt ovat pienet, koska on äärimmäisen epätodennäköistä, että yksi ääni ratkaisisi vaaleja. Koska ihmiset kuitenkin äänestävät (paradox of voting) on etsitty muita selityksiä. Äänestämistä on selitetty haluna vaikuttaa asioihin, kannustaa (tai rangaista) puolueita tai ehdokkaita, velvollisuudella, mielipiteen ilmaisulla tai ryhmään kuulumisella (puoluesamaistuminen). Taloustieteessä kuluttajan valinnalle parempia selityksiä  on lähdetty hakemaan psykologiasta (behavioral economics). Tällöin on päädytty jossain määrin samankaltaisiin  kuluttamisen motiiveihin. Kuluttamalla rakennetaan omaa identiteettiä, signalloidaan arvoja ja otetaan kantaa asioihin.

Shudson (2006)[ii] on pohtinut paljon kansalaisen ja kuluttajan yhteyksiä. Hän sanoo monien kuluttajien päätösten olevan luonteeltaan poliittisia eli vaikuttamaan pyrkiviä. Ihmiset boikotoivat tiettyjä tuotteita, yrityksiä tai maita. Toisaalta he tukevat tietynlaista toimintaa, esimerkiksi juovat reilun kaupan kahvia. Äänestyspäätökset saattavat olla samantyyppisiä kuin kulutuspäätökset, maksimoidaan omaa hyötyä tai omaa aatetta valitsemalla tietty ehdokas tai puolue. Guttman (1994)[iii] on pohtinut äänestämisen samankaltaisuutta kuluttamisen kanssa erityisesti siitä näkökulmasta, että hän uskoo äänestäjien saavan äänestämisestä kuluttamisen tyyppistä hyötyä. Jotkut ihmiset ovat argumentoineet, että äänestäminen ja kuluttaminen eroavat toisistaan siksi, että äänestämisessä on arvot mukana. Tämä ero ei kuitenkaan ole aina relevantti, koska myös monissa kulutuspäätöksissä on arvot mukana (esimerkiksi luomun ostaminen, Reilun kaupan kahvi jne.) eikä kaikissa äänestyspäätöksissä ei myöskään ole kysymys arvoista, vaan oman edun ajamisesta. On melko tyypillistä äänestää oman sosiaaliluokan mukaisesti, jolloin pyrkii maksimoimaan omaa taloudellista hyötyään.

Olen kerännyt alla olevaan kuvioon käyttäytymiseen vaikuttavia samanlaisia asioita (sinisellä) ja eroja (punaisella).


Kulutuspäätöksen ja äänestyspäätöksen samankaltaisuuksia ja eroja (Hanna Willman-Iivarinen 2015)


PS. Kiinnostaako sinua kuluttajan käyttäytyminen? Järjestän koulutuksia kuluttajan käyttäytymisestä useilla paikkakunnilla. Katso lisätietoja tästä. Linkissä on tietoa myös muista järjestämistäni koulutuksista.




[i] Downs, Anthony (1957). An Economic Theory of Democracy. New York: Harper.

[ii] Schudson, Michael (2006): “The Troubling Equivalence of Citizen and Consumer”, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science November 2006 vol. 608 no. 1 193-204

[iii] Guttman, J. (1994): “Voting as investment vs. voting as consumption: new evidence”, Kyklos 1994 : VOL. 47:2, p. 197-207

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti