Vaalisloganit – Millainen slogan toisi äänivyöryn?

Ehdokkaiden vaalisloganit ovat usein melko latteita ja mitäänsanomattomia. Tämä on harmi, sillä toimivan sloganin avulla ehdokas voisi tuoda itsestään esille olennaisia ominaisuuksia ja arvoja, erottua muista ehdokkaista ja jäädä äänestäjälle mieleen. Seuraavista sloganeista[1] on esimerkiksi melko mahdotonta päätellä puoluetta, arvoja, tavoitteita tai oikein mitään: ”Uudistuksia ihmisen ehdoilla”, ”Kokemusta, näkemystä, rohkeutta”, ”Ihminen ja poliitikko”. Ehdokkaat ja äänestäjät eivät oikein tiedosta sloganien tehoa, koska suuri osa niiden vaikutuksista tapahtuu alitajunnassamme. (Katso lisätietoja sloganien psykologiasta). Tässä blogikirjoituksessa tarkastellaan sloganeita äänestäjien ja ehdokkaiden näkökulmasta.

Tarvitseeko ehdokas slogania?

Sloganeista on paljon hyötyä ja niitä ehdottomasti kannattaa käyttää mainonnassa. Sloganeilla nimittäin pystytään tuomaan ehdokkaasta esiin jotain muutakin kuin vain nimi, puolue, ikä, ammatti ja numero. Sloganilla voidaan kertoa millä asialla ehdokas on, millaiset ovat hänen arvonsa, millainen ihminen hän on ja miten hän erottuu muista ehdokkaista. Sloganien avulla voidaan rakentaa ehdokkaan brändiä tai kertoa asiantuntijuudesta. Sloganit auttavat äänestäjiä erottelemaan ja muistamaan ehdokkaita. Nimet tai numerot eivät välttämättä jääkään aina mieleen, mutta osuvan sloganin luoma mielikuva jää muistiin. Sloganin muistaminen itsessään ei ole niin olennaista, koska sloganin kuvaamat väitteet siirtyvät osaksi mielikuvaamme ehdokkaasta jo ensimmäisellä lukukerralla. Ei ole väliä, että muistamme miksi pidämme jostain ehdokkaasta, olennaista on se, että pidämme hänestä. Jos ehdokas on meille tuntematon, tämä ensireaktio pidän/en pidä, syntyy nimen, puolueen,  ulkoasun ja sloganin yhdistelmänä. On myös tutkittu, että jos ihmiset pitävät sloganista, he pitävät myös mainostetusta tuotteesta (Vakratsas & Ambler (1999))[2]. Toisin sanoen kivat sloganit saavat äänestäjät pitämään ehdokkaista. Kannattaako tämä etu jättää käyttämättä? Kokosin sloganien hyödyt alla olevaan kuvioon:

Hyvä vaalislogan ei ole feikki

Slogan ei voi olla mikään päälleliimattu feikki lause, sillä jos ihmisten mielestä se ei sovi ehdokkaan persoonaan tai puolueeseen, se kääntyy itseään vastaan. Slater & Rouner (2002)[3] ovat tutkineet tätä perusteellisesti. He ovat todenneet, että jos viesti ja brändi on yhteensopimaton, kuluttajat eivät usko viestiä ja alkavat kehittelemään omia vasta-argumentteja. He myös kokevat brändin negatiivisemmin. Onkin olennaista, että ihmiset pitävät slogania uskottavana. Toisin sanoen ehdokkaan sloganin pitää olla aito eli sopia hänen persoonaansa.

Tarkastelin Uudenmaan kansanedustajaehdokkaiden sloganeita viime vaaleissa (2015). Iiro Silvander (PS) haluaa kertoa äänestäjilleen, että olevansa asiantuntija:  ”Äänestä eduskuntaryhmän asiantuntijaa”. Myös Raija Vahasalo (KOK) ”Luota osaamiseen” ja Timo Juurikkala (Vihreät) ”Kun pätevyys ratkaisee” ovat samoilla linjoilla.  Mikäli äänestäjät ovat näiden väitteiden kanssa intuitiivisesti samaa mieltä, ne voivat olla ihan hyviä. Tosin nuo eivät vielä kerro mitään arvoista tai tavoitteista. Ihan hyvä brändäys on mielestäni myös Matti Vanhasella (KESK), joka kertoi ihmisille olevansa ”Realisti”. Hieman lähemmäksi kansanedustajalta vaadittavia ominaisuuksia pääsee Petri Graeffe (KOK) kertomalla olevansa ”Rohkea päätöksentekijä”. Hyvä niin, sillä emme me mitään arkaa jahkailijaa haluaisikaan päättämään asioistamme.

Osa ehdokaita brändäävistä sloganeista eivät ole kovin onnistuneita. SDP:n Emmi Mäkinen kertoo olevansa ”Moderni työläisäiti”, mitä ikinä se sitten tarkoittaakaan. Maarit Feldt-Ranta (SDP) kertoo olevansa ”Ihminen ja poliitikko”. En ymmärrä mitä muutakaan hän voisi olla, tai kukaan ehdokkaista sen puoleen. Ei varsinaisesti erottele. Myöskään Tiina Tuomelan (SKR) julistus ”Arjen asiantuntija eduskuntaan” ei oikein vakuuta, enkä koe olennaiseksi äänestämisen perusteeksi. Eikö meillä kaikilla ole elämässä arkea niin paljon, että voisimme olla ihan asiantuntijoita sen suhteen? Vielä pahemmin ontuu Sanna Lauslahden (KOK) brändäys ”Talouden arkienkeli”, siis mikä??? Melko jännittävä brändäämistapa on Taito Miettisellä (PS), joka mainostaa itseään ”Eukonkantaja vastuunkantajaksi eduskuntaan”. En ole ihan varma korreloiko eukonkanto ja vastuunkanto keskenään.

Vaalisloganin pitää olla nokkela ja silti ymmärrettävä

On ensiarvoisen tärkeää, että ihmiset ymmärtävät sloganin. Jos ihmiset eivät ymmärrä sitä, ei sen avulla voi brändätä tai markkinoida yhtään mitään. Nyrkkisääntönä voidaan sanoa, että jos slogania joutuu selittämään, se on huono. Esimerkiksi mielestäni käsittämätön on Antti Rinteen (SDP) slogan ”Reilusti”, mitähän ihmettä sillä on haluttu viestittää? Mitä tehdään reilusti? Äänestetään vai tehdään politiikkaa? Kumpaankaan reilu ei oikein sovi. Mahdollisesti tässä on tarkoitettu sitä, että Antti Rinne on reilu kaveri, miksi ei sitten sanota sitä? Vai onkohan kyseessä vaalilupaus? Tai vain toive siitä, että olisi kiva, jos kaikki toimisivat reilusti?

Toinen esimerkki täysin käsittämättömästä sloganista on Tarja Edryn (KESK) ”Opetusvoimaa eduskuntaan”. Siis mitä? Alkaisiko rehtori Edry nyt kouluttamaan eduskuntaa vai haluaisiko hän muuttaa eduskunnan koulutuslaitokseksi, joka opettaa kansalaisia? Tavoitteena tai etuna tämä ontuu, mahdollisesti ajatus on brändätä Edryä lauseen avulla. Mutta onko opetusvoima kansanedustajalle jonkinlainen meriitti? Vielä pahempi on Soili Haverisen (SKR) ”Kapulat pois lastenrattaista”. Mitä ihmettä? Kun laitetaan kapuloita rattaisiin, laitetaan sinne jarruja. Jos kapulat sanat korvaa jarrusanalla tulee aika epämiellyttävä mielleyhtymä (jarruttomat lastenrattaat syöksymässä ristiin rastiin), mikä ei liene tarkoitus. Olettaisin, että Haverinen olisi halunnut ajaa lasten asioita. Miksi ei sitten sano sitä?

Slogan ei kuitenkaan saa olla liian simppeli, koska oivallusta vaativa nokkela slogan toimii tutkimusten mukaan (Petty, Cacioppo, and Schumann (1983)[4]) huomattavasti paremmin kuin liian yksinkertainen. Myös Lagerwerf (2002)[5] on todennut empiirisessä tutkimuksessaan, että tahallaan luotu ristiriita tai arvoitus saa ihmiset pitämään sloganeista enemmän. Sloganissa pitäisi siis olla jokin koukku, pieni ristiriita, yllättävä asia tai jokin älyllinen elementti, mikä haastaa äänestäjää ajattelemaan ja oivaltamaan. Kun äänestäjä ratkaisee arvoituksia ja oivaltaa asioita, hänen aivonsa palkitsevat hänet dopamiinihyöyllä eli hyvänolon tunteella. Tämän hyvänolon tunteen kuluttaja sitten alitajuisesti liittää jatkossa ehdokkaaseen eli brändiin. (Lue lisää dopamiinista).

Markkinoijan pitää siis osata tasapainoilla ymmärrettävän ja älyllisesti haastavan välillä. Sloganin pitää olla jossain määrin älyllisesti haastava, mutta ei liian kryptinen, koska suurimman osan ihmisistä pitää kuitenkin slogan tajuta hetkessä, muuten se on turha tai jopa ärsyttävä ja karkottaa äänestäjiä. Tässä tasapainoilussa voi käyttää mainostoimiston apua, jos oma runosuoni ei syki. Ihmiset pitävät luovista ratkaisuista ja ne muistetaan muita paremmin (Dass et al (2014)[6]). Tässäkään ei pidä liioitella, nimittäin luovuuden ja omituisuuden välinen raja on häilyvä. Ihmiset eivät pidä omituisista. Valitettavasti Uudenmaan vaalipiirin mainoksista en löytänyt hyvää esimerkkiä nokkelista luovista sloganeista, siksi seuraavat esimerkit ovat yrityksistä. Mielestäni loistavia, älyllisesti haastavia ja mukavasti kaksimerkityksellisiä sloganeita ovat Superpesiksen Kaikki peliin, Nelosen Katso mistä puhut, Vepsäläisen Elämänkumppaneita tositarkoituksella ja Veikkauksen Suomalainen voittaa aina.

Killerslogan kertoo vaalilupauksen tai edun

Tiivistettynä siis voidaan sanoa, että sopivasti simppelin, nokkelan ja luovan lisäksi sloganin pitää sopia puolueen imagoon ja ehdokkaan persoonaan. Olisi lisäksi suotavaa, että slogan sisältäisi myös vaalilupauksen tai edun. Äänestäjille on huomattavasti kiinnostavampia ehdokkaat, jotka kertovat mitä hyötyä heidän äänestämisestään on sen sijaan, että vaan kerrotaan millainen ihminen ehdokas on (vaikka sekin on tyhjää parempi). En löytänyt kuin pari sloganissa olevaa vaalilupausta (tai sellaiseksi tulkittavia) Uudenmaan ehdokkaista. Valitettavasti nämä eivät olleet kosinkaan onnistuneita. Veera Ruoho (PS) lupaa, että hän on ”Varmasti asiallasi”. Vaikka olenkin ilahtunut reippaasta lupauksesta, ei sisältö kuitenkaan vakuuta minua. Ruohon olisi ollut aivan mahdotonta pitää lupaus, koska hänellä ei ensinnäkään ole tietoa äänestäjien toiveista ja toiseksi ne ovat todennäköisesti keskenään ristiriitaisia. Olisi varmana ollut parempi muotoilla hieman toisin. Eeva Lahtinen (VIHR) lupailee, että ”Äänelläsi parannetaan perheiden arkea”. En pysty kuvittelemaan, että minkäänlainen hallitus tai politiikka voisi vaikuttaa perheeni arkeen huonontavasti tai parantavasti. On aikamoinen lupaus. Olisihan sen ihan kiva.

Vaalilupauksia melko paljon latteampaa on esitellä tavoitteita, mutta ei tämäkään ole huono asia, jos tavoite on sydämenasia. Esimerkiksi Jussi Niinistön (PS) ”Turvallisen Suomen puolesta” ja Paula Hyttisen (VAS) ”Turvattu vanhuus ja toimeentulo” kuulostavat ihan hyviltä tavoitteilta. Kenelläkään ei varmaan voi olla mitään näitä vastaan. Tuskin kukaan voi olla myöskään erimieltä Jussi Kukkolan (SDP) sloganista ”Työntekijän jaksaminen on kaikkien etu”. Tosin lauseet, joista kaikki ovat samaa mieltä, eivät varsinaisesti erottele ehdokkaita. Osa tavoitteista tuntuu vaikeasti saavutettavilta. Esimerkiksi Jussi Saramon (VAS) tavoite ”Rahat veroparatiiseista hyvinvointivaltiolle”, ei sinänsä toiveajatteluna ole huono. Olisihan se kiva, jos rahaa sataisi tänne kotimaahan jostain missä se vain lojuu. En silti käsitä, miten eduskunta tämän voisi saada aikaan ja olisiko se edes reilua.

Osa ehdokkaista kosiskelee äänestäjiä ajatuksella siitä, että yhdessä tehdään asioita. Esimerkiksi Arto Luukkanen (PS) toivoo, että ”Oikaistaan syöksykierre yhdessä”, lääkäri Mia Laiho (KOK) haluaa, että ”Parannetaan yhdessä”, ja Päivi Meros (VIHR) toteaa, että ”Yhdessä voimme vaikuttaa”. Minua häiritsevät nämä lupailut yhdessä tekemisestä. Mitenköhän ehdokkaat olivat ajatellet organisoida sen? Vai onkohan vaan ajatus, että äänestäjän panos on äänestää ja sitten ehdokas tekee ihan yksinään mitä haluaa.  Eihän se ole varsinaisesti mitään yhdessä tekemistä. Eikä itse asiassa ole edustuksellisen demokratian ideakaan. Eikö nimenomaan ole ajatus, että valitsen jonkun edustamaan itseäni ja sitten minua ei tarvitse murehtia valtakunnanasioista, koska kansanedustajani tekee sen puolestani? Tuntuu aika populistiselta puppupuheelta tällainen yhdessä tekeminen. Toisaalta se varmaan tuo ääniä, vaikka on feikkiä.

Svengaava sloganit toimivat

Useissa tutkimuksissa on todettu, että svengaavat sloganit muistetaan paremmin kuin sloganit, joissa ei ole riimiä tai rytmiä. Svengillä en tarkoita tässä laulettuja musikaalisia sloganeita vaan esimerkiksi drive sober or get pulled over tai Puumestan Hyvistä syistä-slogania. Svengaavat  sloganit muistetaan paremmin, niistä pidetään enemmän (Dass et al (2014)[7] & McQuarrie & Mick (1999)[8]) ja niitä jopa pidetään uskottavampina kuin rytmittömiä sloganeita (McGlone & Tofighbakhsh (2000)[9], Begg  et al. (1992)[10]). Ihmiset ehkä ajattelevat, että koska slogan kuulostaa niin hyvältä, sen on pakko olla totta.

Rytmin sloganiin voi luoda monella tapaa. Voidaan esimerkiksi toistaa samoja alkukirjaimia, kuten Eurajoki – Energistä elämää tai loppusointuja kuten kansanedustaja Antti Kaikkosen (KESK) ”Ajankohtainen Kaikkonen ”. Kaikkosen slogan on muutenkin briljantti. Siinä on oivallus (viittaus tv-ohjelmaan), loppusointu, sen ymmärtää kaikki, siinä on rytmi ja se viestittää, että Kaikkonen on iskussa ja valmiina hommiin.

Alku- ja loppusoinnun lisäksi sloganiin saadaan rimmaavuutta ja rytmiä vastakohtaisuuksilla toistolla ja yllättävillä rinnastuksilla. Melko harva muu ehdokas oli pyrkinyt riimittelemään, mutta muutamia poikkeuksiakin oli. Demarien Jukka Mölsältä löysin eri ilmoituksista jopa kolme svengiä tavoittelevaa slogania: ”Hyvä koulu, parempi mieli” (Hyvä- parempi), ”Huono sisäilma, huono juttu” (huono-sana toistuu), ”Terveys maksaa, sairaus maksaa vielä enemmän”. (Maksaa-sana toistuu ja terveys-sairaus vastakkainasettelu). Vaikka Mölsän sloganit ovat vähän kömpelöitä, on niissä yritystä. Myös jos aiemmin mainitsemani ”Eukonkantaja vastuunkantajaksi eduskuntaan” on svengaavasti laadittu (kantaminen-sana toistuu).

Kuten tästä kirjoituksesta on varmasti käynyt ilmi, sloganien suunnittelu ei ole aivan yksinkertaista vaikka niillä onkin aivan kiistattomat hyödyt. Sloganiin pitäisi saada ympättyä ehdokkaan ominaisuuksia, arvoja tai lupauksia ja ne pitäisi tuoda esiin muutamalla sanalla nokkelasti, hauskasti ja ymmärrettävästi. Lisäksi sloganilla pitäisi olla toistuva rytmi tai loppusointu tai jokin sanallinen juju. Olen kirjoittanut yksityiskohtaisemmin sloganien muotoilusta blogiini Mainonnan teho. Eli siitä, miksi mainostaja tarvitsee slogania, mitä tehokkaassa sloganissa on ja millainen on toimivan sloganin sanamuoto.

Olen myös luonut työkalun myyntiargumenttien ja sloganien rakentamiseen. Tätä esitellään myyntiargumenttikoulutuksessa (www.miratio.fi/koulutuskalenter) ja tulossa olevassa vaalimainonnan teho -koulutuksessa. Voin mielelläni tulla pitämään sinulle tai ryhmällesi valmennuksen, jossa pohdimme juuri sinun (tai teidän) argumenttejasi ja sloganiasi.  Alla oleva kuvio kokoaa tehokkaan sloganin rakennuspalikat.

Huom. Tätä blogia on päivitetty 11.1.2024 lisäämällä tekoälyn tekemän kuvan "vaalisloganista, niin ettei siinä ole tekstiä". 

[1] ”Uudistuksia ihmisen ehdoilla”, Marjut Frantsi-Lankila, Keskusta

 ”Kokemusta, näkemystä, rohkeutta”, Pirkko Ruohonen-Lerner, PS

”Ihminen ja poliitikko”, Maarit Feldt-Ranta, SDP

[2] Vakratsas, D. & Ambler T. (1999): “How advertising works: What do we really know?”, The Journal of Marketing, 63 (1) (1999), pp. 26–43

[3] Slater, M.D. & Rouner D: (2002): “Entertainment-education and elaboration likelihood: Understanding the processing of narrative persuasion”, Communication Theory, 12 (2) (2002), pp. 173–191

[4] Petty, R.E.& Cacioppo, J.T. & Schumann D. (1983): “Central & peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement”, Journal of Consumer Research, 10 (2) (1983), pp. 135–146

[5] Lagerwerf L. (2002): “Deliberate ambiguity in slogans”, Document Design Journal of Research and Problem Solving in Organizational Communication, 3 (3) (2002), pp. 244–262

[6] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[7] Dass, Mayukh & Kohli, Chiranjeev & Kumar, Piyush & Thomas, Sunil (2014): “A study of the antecedents of slogan liking”, Journal of Business Research Dec2014, Vol. 67 Issue 12, p2504-2511-2511

[8] McQuarrie, E.F. & Mick D.G. (1999): “Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses”, Journal of Consumer Research, 26 (1) (1999), pp. 37–55

[9] McGlone M.S. & Tofighbakhsh J. (2000): “Birds of a Feather Flock Conjointly (?); Rhyme as Reason in Aphorisms.” Psychological Science 11, 5 (2000): 424–428.

[10] Begg, I. M & Anas, A. & Farinacci S. (1992): “Associations of Processes in Belief: Source Recollection, Statement Familiarity, and the Illusion of Truth.” Journal of Experimental Psychology: General 121, 4 (1992): 446–458.