Vaalituloksen psykologia

Äänet on laskettu ja voittajat ja häviäjät ovat selvillä. Vaalitulosta pystyi ennakoimaan galluppien avulla, mutta miksi tämä meni niin kuin meni? Vaalitulosta selittävät seuraaviin ilmiöihin liittyvät  psykologiset seikat:

Ilmastonmuutos

Aika harva kansalainen on voinut välttyä ilmastonmuutoskeskustelulta. Osaa asia ahdistaa tosi paljon, osa on hieman huolissaan, osa ei välitä ja osa kieltää koko ilmiön. Asian nouseminen tapetille toi ääniä sekä Vihreille että Perussuomalaisille. Moni äänestäjä, joka ei oikein tiedä ketä tai mitä puoluetta äänestäisi (ja on edes vähän huolissaan ympäristöstä) saattoi ulkoistaa ympäristöstä murehtimisen Vihreille ajatellen, ettei kuitenkaan itse paljoa pysty tekemään, niin tekee edes tämän. Toisaalta on sellaisia, joita ahdistaa ajatus luopumisesta ja niukemmasta elämästä. On helppo kieltää koko ilmastonmuutos ja olla joko sitä mieltä, että se on salaliittoteoriaa tai ettei me Suomessa kuitenkaan voida vaikuttaa, niin miksi vaivautua. Perussuomalaiset kalastelivat näitä ääniä (ja saivat). Moni ihminen halusi ”ampua alas ilmastoankan” (Termi Teuvo Hakkaraisen vaalimainoksesta).

Rasisismi

On selvää, että pakolaisten vastaanottoon, maahanmuuttoon ja kotouttamiseen on liittynyt ongelmia. Tästä on ihmisistä on päätellyt, että jos tänne ei päästäisi ketään, ei olisi ongelmiakaan. Osa taas ajattelee, että lähimmäistä kuuluu auttaa hädässä ja siksi meidän edelleen tulee vastaanottaa pakolaisia ja auttaa heitä paremman elämän alkuun. Keskustelut netissä ovat saaneet rasistisia, uhkaavia ja vihamielisiä sävyjä. Joskus nämä tunteet ovat purkautuneet myös tekoina. Kiihtynyt keskustelu, ja huoli sekä maahanmuuttajien aiheuttamista ongelmista ja toisaalta rasistien aiheuttamista ongelmista, ovat tuoneet ääniä sekä Perussuomalaisille (ovat maahanmuuttokriittisiä) että Vasemmistoliitolle, Vihreille ja Demareille (ovat kampanjoineet humaanien arvojen, tasa-arvon ja suvaitsevaisuuden puolesta).  Jokainen rasistinen ryöpsähdys on siis tuonut ääniä sekä Perussuomalaisille että Vasemmistolle. Suhde on epäselvä ja se kuinka taktisesti kannattavaa tuollainen on.

Sote-ahdistus

Vaikka Pääministeri Sipilä toimi suoraselkäisesti soten kaatumisen jälkeen, se ei kuitenkaan vakuuttanut kansalaisia. Soteen liitettiin monta palikkaa ja siitä tuli liian suuri hallittavaksi. Vaikka sote oli koko hallituksen juttu, se liittyi kuitenkin enemmän Keskustaan kuin Kokoomukseen. Osin Kokoomus ja Keskusta olivat myös sotesta eri mieltä; esimerkiksi maakuntahallintoa ei Kokoomus tunnu pitävän läheskään yhtä tärkeänä kuin Keskusta. Aika harva sotesta mitään ymmärtää, mutta moni ymmärsi sen lisäävän byrokratiaa. Soten kaatumisen jälkeen on laskettu projektiin mennyttä rahasummaa ja sen menettämistä pidetään enemmän Keskustan kuin Kokoomuksen syynä ja siksi Keskusta menetti ääniä ja Kokoomus ei (tai luultavasti menetti, mutta vain vähän, ja ne kompensoituivat).

Vanhustenhoito

Juuri vaalien alla paljastui kammottavia epäkohtia vanhustenhoidon laiminlyönneistä. Kokoomuksen Petteri Orpo epäonnistui viestinnässään pahan kerran, kun ei heti myöntänyt, että ongelma on suuri ja se hoidetaan kuntoon. Sen sijaan Orpo puhui numeroista, tuli tunne, ettei Kokoomus välitä. Kokoomus menetti paljon ääniä tämän takia. Sen sijaan huolenpitoa vanhuksista tarjosi (ja sai ääniä) Vasemmistoliitto ja SDP erityisesti.

Sukupuolineutraalit liitot ja oikeudet

Vaikka Kristilliset saattoivat saada ääniä samoista syistä kuin Vasemmisto eli ihmisistä välittämisen takia (case vanhustenhoito ja rasismi), niin he myös menettivät ääniä vastustaessaan (ainakin historiassa) sukupuolineutraaleja liittoja ja oikeuksia. 

Sininen ongelma

Sinisten ongelmana oli erottuvan vaaliohjelman ja teemojen puute. Kun Perussuomalaisten näkyvimmät teemat eli maahanmuuttajat ja ilmastoankat ottaa pois, ei jäljelle jää juuri mitään raflaavaa. Osa pitää sinisiä loikkareina, lisäksi heitä rasitti hallitusvastuu ja herroittuminen.

Tulevaisuususko

Olen jo aiemmin kirjoittanut siitä, miten äänestäjien tulevaisuudenusko korreloi Vihreiden ja Kokoomuksen äänestämisen kanssa. On luultavaa, että moni nuori uusi äänestäjä äänesti nimenomaan näitä puolueita. Eli Kokoomus ja Vihreät saivat uusien, nuorten äänestäjien ääniä.

Kiitos kuvasta iosphere at freedigitalphotos.net

Kannattaako yhteisilmoitukset vaalimainonnassa?

Melko moni ehdokas päätyi viime kuntavaaleissa 2017 tekemään yhteisen ilmoituksen lehteen puoluekaverien kanssa. Jotkut olivat niinkin radikaaleja, että ilmoittivat yhdessä muiden samanmielisten kanssa yli puoluerajojen. Yhteisilmoituksissa on hyvänä puolena se, että ilmoituksen saa halvemmalla. (Jos on kolmen ehdokkaan yhteinen ilmoitus, olettaisin jokaisen maksavan vain kolmasosan ilmoituksen hinnasta). Samalla rahamäärällä saa siis suuremman pinta-alan lehdestä. Toki huonona puolena on, että ehdokkaan henkilökohtaisesti saama huomio on myös vain se kolmannes tuosta yhteisilmoituksesta. Hyvää voi olla myös se, että ryhmäilmoitukseen kiinnittää ehkä enemmän huomiota kuin yksittäisen ilmoittajan ilmoitukseen. Vähän tuntemattomampi ehdokas saattaa myös hyötyä yhteisilmoituksesta, jos siinä on tunnetumpia ehdokkaita kiinnittämässä huomiota.

Tutkin Keski-Uusimaasta ja Turun Sanomista sitä miten yhteisilmoitukset toimivat verrattuna henkilökohtaisiin ilmoituksiin. Käytännössä tämä tutkimus tehtiin siten, että laskettiin ilmoituksen lukumäärät ja yhteis-ilmoituksista ehdokkaan osuus pinta-alasta. Kun keskimääräinen äänimäärä Turun, Keravan, Tuusulan ja Järvenpään vaalipiirissä oli 71 ääntä on tämä asetettu indeksiksi (100). Äänimäärä nousee selvästi (indeksi 145), jos laittaa yhteisen ilmoituksen jonkun kanssa verrattuna siihen, ettei ilmoita lainkaan. Voisi siis sanoa yhteismainonnan olevan tehokasta ja kannattavaa. Vielä tehokkaampia ovat silti omat henkilökohtaiset ilmoitukset. Jos laittaa yhden oman ilmoituksen äänimäärä kasvaa 79% (indeksi 179).  Kaikkein tehokkainta on laittaa useita omia ja yhteisilmoituksia, sillä se kolminkertaistaa äänimäärän (indeksi 303).

PS. Vaalimuusan nettisivuilta löydät tietoa tehdyistä tutkimuksista ja tutkimustuloksia esitellään tässä Vaalimuusa-blogissa sekä Youtubessa Vaalimuusan kanavalla. 

Vaalimainonnan optimaalinen ajoitus

Miten vaalimainonta kannattaa ajoittaa? Osa äänestää jo ennakkoon ja osa vasta vaalipäivänä. Jos haluaa tavoittaa ennakkoon äänestävät, niin kaikki mainonta ennakkoäänestysajan jälkeen ovat turhia. Jos taas haluaa vaikuttaa viimehetken empijöihin kannattaisi mainostaa mahdollisimman myöhään. Mainonnan lajit ovat vaikutukseltaan erilaisia. Ulkomainonta vaikuttaa koko vaaliajan, sanomalehti-ilmoitukset päivän pari (ellei niitä sitten leikkaa talteen jolloin vaikutus on pidempi) ja radiomainonta vain hyvin lyhyen hetken. Toki kaikista mainoksista saattaa jäädä jonkinlainen muistijälki.

Tutkin aihetta Kuntavaaleissa 2017 ja selvitin miten sanomalehti-ilmoitusten ajoitus ja lukumäärä korreloi äänimäärän kanssa. Tutkimusaineistona oli Turun Sanomissa ilmestyneet ilmoitukset ja äänimäärä Turun vaalipiirissä. Tutkimuksesta on poistettu sellaiset ”julkkisehdokkaat”, koska heidän äänimääränsä ja mainontansa poikkeaa muista. Näitä julkkiksia olivat esimerkiksi puolueiden puheenjohtaja yms. Katso tarkemmin tutkimuksen tekotavasta tästä.

Jos budjetti sallii vain yhden ilmoituksen, niin se kannattaa laittaa ehdottomasti laittaa vasta vaalipäivänä. Äänimäärä on 3,5-kertainen keskimääräiseen äänimäärään verrattuna. Myös vaaleja edeltävä päivä eli lauantai on hyvä aika ilmoittaa, koska äänimäärä on lähes kaksinkertainen keskimääräiseen verrattuna.

Jos vaalibudjetti sallii useampia ilmoituksia. Kannattaa edelleen ilmoittaa vaalipäivänä ja sen lisäksi joko edellisenä päivänä tai aiemmin. Jotkut olivat kokeilleet useampaan ilmoitusta vaalipäivän lehdessä. Tämäkin nosti äänimäärää verrattuna keskimääräiseen äänisaaliiseen, mutta ei niin paljoa kuin ilmoitukset eri päivinä.

Tutkimus ja kuva on julkaistu Turun Sanomien luvalla. 

Vaalitapahtumien teho vuoden 2015 eduskuntavaaleissa: tutkimustuloksia Uudenmaan vaalipiiristä

Kahvikissoja hemmotellaan vaalitapahtumissa

Elämme jälleen monenkirjavien vaalitapahtumien aikaa. Ehdokkaat ovat tavattavissa, käteltävissä tai halattavissa toreilla, kauppakeskuksissa ja kahviloissa. Kuinka tehokasta tuo vaalitapahtumien järjestäminen on markkinointikeinona? Tässä analyysissä on mitattu sitä miten hyvin vaalitapahtumien lukumäärä ja laatu korreloi saadun äänimäärän kanssa viime eduskuntavaaleissa. On toki selvää, että vaalitapahtumilla voi olla muitakin pidemmän aikavälin tavoitteita kuin pelkkä äänien saaminen. Tällaisia tavoitteita voi olla esimerkiksi oman puolueen agendan ajaminen, keskustelun herättäminen yms. Näitä muita pidemmän aikavälin tavoitteita ei kuitenkaan ole tässä mitattu. 

Mukana tutkimuksessa ovat sellaiset Keski-Uudenmaan alueen vaalitapahtumat, joista on ilmoitettu sanomalehti Keski-Uusimaassa tai ilmaisjakelulehti Tuusulanjärven Viikkouutisssa 18.3-19.4.2015 eli kuukauden ajan ennen vaaleja. Tapahtumia oli yhteensä 259 kappaletta. Näistä 62% oli ehdokkaan omia tilaisuuksia ja loput puolueiden järkkäämiä. Eniten puolueiden tapahtumia oli SDP:llä 35kpl, Kokoomuksella 27kpl ja Keskustalla 15kpl. Erilliseksi tapahtumaksi laskettiin kaikki yksittäiset tapahtumat ja sellaiset missä vaikkapa SDP:n kiertuebussilla oli aikataulun mukaan ilmoitettuja pysähdyspaikkoja ja hetkiä, joihin voi tulla tapaamaan ehdokkaita. Suurin osa tapahtumista oli ulkona (74%), loput joko kahvilassa (18%) tai muussa sisätilassa. Ylivoimaisesti suurin osa tilaisuuksista (71%) oli sellaisia missä ei ollut tarjoiluja (tai ainakaan niitä ei etukäteen markkinoitu lehdessä). Jos jokin tarjoilu oli niin se oli tyypillisesti joko kahvitarjoilu, keittoa, lettuja tai makkaraa. 

Vaalitapahtumiin kutsuttiin ihmisiä melko tylsästi ja vaatimattomasti. Tyypillisin oli kehotus tulla tapaamaan ehdokasta tai ilmoitus, että ehdokas on tavattavissa. Toiseksi yleisintä oli pyytää ihmisiä juttelemaan ehdokkaan kanssa (”tule juttelemaan”). Olen kirjoittanut aiemmin vaalitapahtumien markkinoinnista ja tapahtumiin osallistumisen psykologisista esteistä. Pääpointtina oli, ettei kaikki ihmiset uskalla tulla juttelemaan ehdokkaan kanssa vaikka heitä ehdokas kiinnostaisikin. Houkuttelevampaa olisi vaan mennä kahville ilman jutteluvaatimusta. Juttelu lähtee sitten liikkeelle, jos on asiaa. On toki selvää, että kahvittelu on kallimpaa kuin juttelu, mutta kutsuna tuo toimii varmasti paremmin. 

Kaikenlaisia tapahtumia siis järjestetään, mutta kuinka tehokasta tuo tapahtumamarkkinointi on? Kun tarkastellaan sitä miten tapahtumien lukumäärä korreloi saadun äänimäärän kanssa, voisi päätellä, että se on erittäin tehokasta. Ehdokkaan saama äänimäärä korreloi hänen omien vaalitapahtumien lukumäärän kanssa vahvasti 0.83**. Myös puolueen saama äänimäärä korreloi puolueen vaalitapahtumien lukumäärän kanssa 0,86**. Kannattaa siis kiertää maakuntaa tapaamassa ihmisiä. Alla on vielä muutama havainnollistava kuva. 

Keski-Uudellamaalla oli kolme ehdokasta, jotka järjestivät yli 20 tapahtumaa eli Antti Kaikkonen, Eero Lehti ja Merja Kuusisto. Näistä Kaikkonen ja Lehti uusivat paikkansa. Muut ehdokkaat järjestivät 1-11 tapahtumaa tai eivät ollenkaan. Vaikuttaisi selvästi siltä, että mitä enemmän järkkää tapahtumia sitä enemmän saa ääniä, vaikka unohdettaisiin nuo edellä mainitut politiikan superjulkkikset. Kuviossa on käytetty indeksiä, alueen keskimääräinen ehdokkaan saama äänimäärä = 100. 

Puolue saa sitä enemmän ääniä, mitä enemmän se itse tai sen ehdokkaat järkkäävät vaalitapahtumia. Kuviossa on käytetty indeksiä puolueen keskimääräinen äänimäärä Keski-Uudellamaalla = 100. 

Mitä enemmän ilmoittaa vaalitapahtumista sanomalehdessä, sitä enemmän saa ääniä

Vaikka järjestäisit kuinka upean vaalitapahtuman, sen teho on yhtä heikko kuin puheen pitäminen mökin laiturilla kesäiltana, ellei tapahtumassa ole riittävästi ihmisiä. Tapahtumaan voi houkutella yleisöä tarjoamalla laadukasta sisältöä (keskustelua, esityksiä, luentoja yms), nimekkäitä poliitikkoja, ilmapalloja tai muuta vaalikrääsää tai hyvää syötävää. Aika moni tarjoaa kaikkia edellä mainittuja. Tämäkään ei vielä riitä, sillä jos kukaan ei tästä kaikesta tiedä, joutuu ehdokas syömään pullansa tukijoukkoineen ihan itse.

Tutkin kevään 2017 kuntavaaleissa vaalitapahtumien tehoa eli sitä miten vaalitapahtumien lukumäärä korreloi äänimäärän kanssa ja vertailin Facebookissa ilmoitettuja tapahtumia sanomalehdessä ilmoitettuihin tapahtumiin. Mukana tutkimuksessa oli sekä Keski-Uusimaassa, Turun Sanomissa että Facebookissa ilmoitetut tapahtumat. Facebookin osalta otos on pieni eli otin mukaan tarkasteluun ne keravalaiset ehdokkaat, joilla oli julkinen Facebook sivu. Näitä ehdokkaita oli 54, kun ehdokkaita oli kaikkiaan Keravalla 223 kpl. Facebookissa ilmoitettujen tapahtumien lukumäärä korreloi vain hyvin heikosti äänimäärän kanssa (0.09). Korrelaatio ei ole tilastollisesti merkitsevä.

Keski-Uusimaassa vaalitapahtumiaan mainosti 9 ehdokasta (kaikista 787 ehdokkaasta). Heistä kahdeksan tuli valituksi. Keski-Uusimaassa ilmoitettujen vaalitapahtumien lukumäärä korreloi äänimäärän kanssa selvästi (0.42**). Kaikkein ahkerimmin vaalitapahtumia järjesti alueen ääniharava Antti Kaikkonen, mikä ei liene sattumaa. Kaikkonen kahvitteli Keski-Uusimaan ilmoitusten mukaan potentiaalisten äänestäjien kanssa yhdeksän kertaa. Tilaisuuksia saattoi toki olla paljon enemmänkin, mutta niistä ei ole tietoa. Ylipäätään vaikuttaisi siltä, että vaalitapahtumilla ei ole juuri mitään vaikutusta, ellei niissä ole runsasta osanottoa. Turun Sanomissa vaalitapahtumistaan ilmoitteli 16 ehdokasta. Turun Sanomissa ilmoitettujen vaalitapahtumien teho on jopa parempi kuin Keski-Uusimaassa ilmoitettujen, sillä korrelaatio tapahtumien lukumäärän ja äänten kanssa on jopa 0.70**. Yhteenvetona voidaan todeta, että tehokkaan vaalitapahtuman luominen näyttää onnistuvan parhaiten sanomalehtimarkkinoinnin avulla ja että mitä enemmän vaalitapahtumia järjestää sitä enemmän saa ääniä. Alla olevassa kuviossa olevat luvut ovat indeksejä, siten että indeksi = 100 tarkoittaa kaikkien ehdokkaiden keskimääräistä äänisaalista.

(Kiitos alun kuvasta Turun Sanomille).

PS. Vaalimuusan nettisivuilta löydät tietoa tehdyistä tutkimuksista ja tutkimustuloksia esitellään tässä Vaalimuusa-blogissa sekä Youtubessa Vaalimuusan kanavalla.