Miten äänestäjät tekevät päätöksensä

Äänestäjien päätöksentekoprosessi 

Äänestäjien tekemä päätös on kolmeosainen: he valitsevat äänestävätkö vai eivät, puolueen ja ehdokkaan. Nämä päätökset eivät välttämättä etene tässä järjestyksessä ja joillekin ihmisille puoluevalinta on ehdokasvalintaa tärkeämpi ja joillain taas ehdokas on tärkeä ja puolue epäolennainen. Lisäksi äänestäjä päättää kuinka paljon resursseja hän laittaa päätöksentekoon, eli kuinka paljon aikaa ja vaivaa hän käyttää löytääkseen sopivan/sopivimman ehdokkaan. Kaikista näistä kolmesta vaiheesta on kirjoitettu aiemmin tässä blogissa (äänestyspäätös, puoluevalinta, ehdokasvalinta). 

Päätös muodostuu päätöksentekoprosessissa, jossa pääsääntöisesti ensin hankitaan informaatiota, käsitellään sitä, vertaillaan vaihtoehtoja ja lopulta muodostetaan käsitys eri vaihtoehtojen hyvistä ja huonoista puolista. Tämän jälkeen tehdään päätös käyttämällä jotain päätöksentekosysteemiä. Mielestäni on hyvin kiinnostavaa, että tämä prosessi vaihtelee eri ihmisillä. Ihmisillä on hyvin erilaisia tapoja tehdä päätöksiä; joku vertailee huolellisesti eri vaihtoehtoja ja pohtii tarkkaan, toinen valitsee miettimättä ensimmäisen mieleentulevan mukiinmenevän vaihtoehdon.  

Äänestäjien päätöksentekosysteemit 

Päätöksentekosysteemeitä on hyvin erilaisia ja niiden valinta riippuu valitsijan ominaisuuksista, tilanteista ja tavoitteesta. Karkeasti ottaen äänestäjien päätöksentekosysteemit voidaan jakaa neljään ryhmään: tarkkaan harkintaan perustuvaan päätöksentekoon, heuristiseen (eli peukalosääntöä noudattavaan) päätöksentekoon, päätöksenteon ulkoistamiseen ja intuitiiviseen päätöksentekoon. Vaikka ihmiset eivät todellakaan ole itse tietoisia käyttämistään päätöksentekosysteemeistä, pystyvät he jälkikäteen kuitenkin hienosti arvioimaan millaista systeemiä he käyttivät valintoja tehdessään. Eurovaaliäänestäjistä vain 16% ei osannut sanoa millä tavalla heidän päätöksensä syntyi. Alla olevassa kuviossa on kuvattu äänestäjien käyttämiä päätöksentekosysteemejä. 

Harkintaan perustuvat päätöksentekosysteemit

Yli puolet äänestäjistä (59%) tekee päätöksen huolellisesti harkiten monia vaihtoehtoja. Osa äänestäjistä käyttää erilaisia (heuristisia) metodeja vaihtoehtojen karsimiseen tai arvottamiseen. Äänestäjistä 43% käyttää eliminointisysteemiä (”Karsin ensin vaihtoehdot, jotka eivät täytä kriteereitäni”) äänestyspäätöksenteossaan. Neljännes ihmisistä laskee vaihtoehtojen plussia ja miinuksia ,ja kouluarvosanoja eri vaihtoehdoille antaa 17%. Osa (18%) käyttää parivertailusysteemiä (”Cup systeemi: Vertailen vaihtoehtoja pareittain ja hylkään aina huonomman, kunnes jäljelle jää yksi”). Kaikki nämä systeemit perustuvat harkintaan ja helpottavat päätöksen tekemistä ja vaihtoehtojen karsintaa. Joskus äänestäjät toteavat, että yksi asia on heille kaikkein tärkein ja he valitsevat ehdokkaansa pelkästään sillä perusteella (31%)(”Paras ominaisuus systeemi: Valitsen yhden minulle tärkeän mielipiteen tai kannanoton perusteella”). Myös vaalikoneet helpottavat valinnan tekemistä enemmän tai vähemmän järkevin perustein. Vaalikoneista on kirjoitettu aiemmin tässä blogissa. 

Intuitioon perustuvat päätöksentekosysteemit 

Huolelliselle harkinnalle lähes vastakkainen päätöksentekotapa on intuitioon luottava systeemi (”Luotan vaistooni ja valitsen miettimättä parhaalta tuntuvan vaihtoehdon”), jota käyttää 35% äänestäjistä. Intuitio on usein oikeassa, koska alitajuisesti tiedämme paljon enemmän kuin tajuamme tietävämme. Intuitiolle sukua on myös ensimmäisen mieleentulevan mukiinmenevän vaihtoehdon valitseminen eli riittävän hyvä- systeemi (33%) ja tapaan perustuva systeemi (22%) (”Valitsen miettimättä saman puolueen ja ehdokkaan kuin aina ennenkin”). Joskus voi äänestää myös sitä ainoaa vaihtoehtoa, jonka tunnistaa (27%). Kirjoitin tunnistamissysteemin käytöstä kuluttajien käyttäytyminen blogissa aiemmin.  

Päätöksenteon ulkoistaminen 

Osa ihmisistä ikään kuin ulkoistaa äänestyspäätöksensä ja äänestää samaa mitä muutkin eli gallupsuosikkia (17%) (”Gallupsysteemi: Valitsen galluppien perusteella suosituimman”) tai ehdokasta jota joku tuttu suosittelee (26%). 

Miksi on olennaista tietää miten äänestäjien päätös syntyy 

Ehdokkaan tai puolueen kannalta ei ole aivan yhdentekevää mitä päätöksentekosysteemiä äänestäjät käyttävät. (ks. vieressä oleva kuvio). Puolueen kannattaa markkinoida aivan eri tavalla riippuen potentiaalisen äänestäjäkunnan päätöksentekotavasta. Jos äänestäjät käyttävät intuitiivisia systeemeitä puolueen kannattaa vain mainostaa valtavasti ja hankkia julkisuutta keinolla millä hyvänsä (Jotta ovat top-of-mind brändi). Jos taas äänestäjät ovat harkitsevaisia, on tärkeää tuoda heille runsaasti erilaista tietoa päätöksenteon pohjalle ja osoittaa omien ehdokkaiden hyvyys.  Jos taas äänestäjät valitsevat yhden tietyn ominaisuuden perusteella tai käyttävät karsintasysteemiä kannattaa selvittää mitkä ovat heidän tärkeimmät kriteerinsä. On kiinnostavaa, että eri puolueiden äänestäjät ja erilaiset ihmiset näyttävät suosivan erilaisia päätöksentekosysteemeitä. Esimerkiksi eliminointimetodin käyttö vaihtelee erilaisten kuluttajien keskuudessa ja jopa eri puolilla Suomen (katso lisää tutkimuksesta). 

 PS. Vaalimuusan nettisivuilta löydät tietoa tehdyistä tutkimuksista ja tutkimustuloksia esitellään tässä Vaalimuusa-blogissa sekä Youtubessa Vaalimuusan kanavalla.