Punaisessa paidassa eduskuntaan - tutkimus värien vaikutuksista äänestäjien käyttäytymiseen

Vaikka paidan väri tuntuu melko triviaalilta seikalta, yllä olevassa videossa julkaistussa tutkimuksessa osoitetaan paidan värin korreloivan merkittävästi äänimäärien kanssa. Tässä alla on tarkemmat tiedot tutkimuksesta. Väreillä on suuri merkitys siihen millaisena ihmiset pitävät monia tuotteita ja palveluita. Värit toimivat ikään kuin alitajuisina symboleina, joiden avulla ihmiset luovat mielikuvia. Tutkimuksissa on todettu värien vaikuttavan suuresti kuluttajien käyttäytymiseen. Ehdokkaan vaatetus ja sen värit ovat osa ehdokkaan ulkoista olemusta ja sitä millaisen kuvan hänestä saa. Aiemmissa tutkimuksissa on todettu ehdokkaan ulkonäön vaikuttavan äänimääriin. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan vaikuttivatko värit myös äänestäjien käyttäytymiseen viime eduskuntavaaleissa 2015, toisin sanoen vaikuttiko ehdokkaalla vaalikuvissa oleva paidan väri äänimääriin. Tutkimuksessa osoitetaan, että paidan värin vaikutus on merkittävä.

Värien vaikutuksista on useita teorioita ja testaan tutkimuksessa värillisyyttä, puolueen väreihin pukeutumista ja punaiseen pukeutumista. Punainen on valittu mukaan tutkimukseen ns. romanttinen punainen efektin takia. Tutkimusten mukaan punainen vaatetus (tai kuvan taustaväri) lisää naisen viehättävyyttä ja seksikkyyttä miehen silmissä, mutta ei sillä ei ole vaikutusta naisiin (Elliot ja Niesta 2008 sekä Schwarz ja Singer 2013). Punainen vaatetus ei kuitenkaan vaikuta miehen arvioon naisen mukavuudesta, ystävällisyydestä tai älykkyydestä, ainoastaan viehättävyys lisääntyy punaisen vaatetuksen myötä.  Vaikutus oli samanlainen kaikenikäisillä miehillä. Miehet eivät olleet tietoisia tästä vaikutuksesta, vaan vaikutus on alitajuinen.  

Miten tutkimus on tehty 

Tässä tutkimuksessa ei haastateltu ketään, vaan se perustuu netissä olleisiin kuviin ehdokkaista, aiempaan tieteelliseen tutkimukseen ja äänimääriin. Käytännössä tutkimuksessa on käytetty vuoden 2015 Eduskuntavaaleissa saatuja äänimääriä ehdokkaittain ja ehdokkaiden kuvia vaalimainoksissa. Ehdokkaiden kuvat on otettu puolueiden kotisivuilla olevista vaalimainoksista vaaliviikon aikana. Kuvista on tallennettu ehdokkaan vaatetuksen väri seuraavilla väriluokilla: Keltainen, oranssi, lila, pinkki, punainen, sininen, vihreä. Jos vaatetus on ollut musta tai valkoinen tai mustavalkoinen on tämä koodattu neutraaliksi väriksi. Myös huomattavan tummansiniset, tummanharmaat ja tummanvihreät on laitettu tähän kategoriaan. Värien koodaaminen on tehty subjektiivisesti ja tämä saattaa aiheuttaa epätarkkuutta tuloksissa. Joku toinen voisi koodata esimerkiksi tietyn vaatteen oranssiksi, kun toinen koodaisi sen punaiseksi. Mutta voitaneen olettaa, että esimerkiksi sininen ja punainen erottuu toisistaan selkeästi. Värien lisäksi ehdokkaista on tallennettu sukupuoli nimien ja tarvittaessa kuvien perusteella (Jotkut ulkomaalaisperäiset nimet olivat sellaisia, joista ei osattu päätellä ehdokkaan sukupuolta).

Ehdokkaita vaaleissa oli yhteensä 2146. Kaikista ehdokkaista ei löytynyt virallisen oloista vaalikuvaa netistä. Kuvallisia ehdokkaita oli 1787. Erityisesti kuvia puuttuu pienimpien puolueiden ehdokkailta. Ylivoimaisesti suurin osa ehdokkaista (81%) ei ollut käyttänyt muita värejä kuin valkoista, mustaa, harmaata, hyvin tummaa sinistä tai vihreää, mitkä on siis koodattu neutraaliksi väriksi. Ehdokkaista 270 oli käyttänyt jotain väriä pukeutumisessaan. Näistä ehdokkaista 41% oli pukeutunut puolueensa väreihin eli Kokoomuksen ehdokkaat siniseen, SDP:n punaiseen, Keskustan ja Vihreiden ehdokkaat vihreään ja RKP:n keltaiseen. Vihreiden ja RKP:n puolueväriin pukeutuneita ehdokkaita oli niin vähän, että analyysissä on tältä osin mukana vain Kokoomus, SDP ja Keskusta.

Paidan värillisyyden vaikutus ehdokkaan äänimäärään

Sillä oliko ehdokas valinnut itselleen värillisen paidan vai neutraalinvärisen ei ollut vaikutusta äänimääriin (korrelaatio 0.02).  Mutta tarkastellessa tuloksia sukupuolittain havaitaan, että paidan värillisyydellä on sittenkin vaikutusta. Nimittäin naisten äänimäärien ja värillisten vaatteiden korrelaatio on 0.08**, mikä on tilastollisesti merkitsevä korrelaatio. Eduskustaan valituksi tulleilla naisilla korrelaatio on vieläkin selvempi merkittävämpi (0.20**). Miehillä korrelaatio (-0.04) on negatiivinen, mutta se ei ole tilastollisesti merkitsevä. 

Saako puolueenvärisissä paidoissa hyvin ääniä? 

Puolueen väreihin pukeutuminen vaalikuvassa ei yleisesti ottaen ollut hyvä idea, koska se ei keskimäärin tuonut yhtään enempää ääniä kuin muihin väreihin pukeutuminen (korrelaatio -0.01).  Tosin näyttäisi siltä, että SDP:n kannattajien punainen väri on hyvä valinta, mutta ero ei ollut tilastollisesti merkitsevä.    

Punaisella paidalla eduskuntaan

Punaisen on oeoitettu olevan voimakas väri, mikä vaikuttaa ihmisiin tutkitusti monin tavoin. Punainen paita ei miehen päällä toiminut kovinkaan hyvin, sillä korrelaatio on negatiivinen (-0.04), joskaan se ei ole tilastollisesti merkitsevä. Sen sijaan naisen päällä punainen paita tuo selvästi lisää ääniä. Kaikkien naisehdokkaiden kesken punaiseen pukeutuminen ja äänimäärä korreloivat selvästi (0.15**). Erityisen selvä korrelaatio oli Eduskuntaan valittujen naisten keskuudessa (0.26**). 

Lopuksi 

Mainoksissa käytetyillä väreillä on paljon vaikutusta siihen miten hyvin mainos huomataan ja miten se toimii. Tässä tutkimuksessa on osoitettu, että naisehdokkaiden kannattaa pukeutua punaiseen vaalimainoksissaan. Punaiseen pukeutuminen toi viime vaaleissa 35% enemmän ääniä kuin muuhun väriin pukeutuminen ja jopa 71% enemmän ääniä kuin pelkkään mustavalkoiseen pukeutuminen. Jos nainen ei halua käyttää punaista, hänen kannattaa kuitenkin valita jokin muu väri kuin musta, tummansininen, tummanpunainen tai valkoinen. Lämpimät värit näyttäisivät toimivan kylmiä paremmin. Puolueen väreillä ei ollut merkitystä. 

Miesehdokkaiden äänimääriin sen sijaan värit eivät juurikaan vaikuttaneet. Tosin näyttäisi siltä, että jos mies kuitenkin värejä valitsee vaatetuksessa kannattaisi valita enemmin lämpimiä kuin kylmiä sävyjä.  Tässä tutkimuksessa oli mukana vain kirkkaat, selvästi erottuvat värit, eikä tämän perusteella siis pystytä sanomaan mitään siitä kuinka hyvin tummansininen tai tummanpunainen toimii. 

Kiinnostavaa on myös spekuloida vaalitulosta tutkimuksen tulosten perusteella. Olisiko vaalitulos ollut erilainen, jos tietyn puolueen naiset olisivat suosineet enemmän punaista kuin muita värejä? Jos mustaan tai tummaan asuun pukeutunut nainen olisikin sen sijaan pukeutunut punaiseen, olisiko naisten äänimäärä ollut huomattavasti korkeampi? Jos esimerkiksi Eduskunnasta tippuneet Laila Koskela (KESK, Pirkanmaa), Anu Urpalainen (KOK, Kaakkois-Suomi), Raija Vahasalo (KOK, Uusimaa), Paula Viitamies (SDP Kaakkois-Suomi) ja Eila Tiainen (VAS Keski-Suomi) olisivat pukeutuneet tumman neutraalin asun sijaan punaiseen paitaan, olisivatko he pudonneet? 

PS. Vaalimuusan nettisivuilta löydät tietoa tehdyistä tutkimuksista ja tutkimustuloksia esitellään tässä Vaalimuusa-blogissa sekä Youtubessa Vaalimuusan kanavalla.