Trump tekee taktisen virheen verratessaan itseään Abraham Lincolniin ja Nelson Mandelaan


Me eurooppalaiset olemme olleet hyvin hämmentyneitä monista asioista mitä Yhdysvaltojen ex-presidentti Donald Trump on sanonut. Suuruudenhullut puheet ja rajaton itseluottamus tuntuu varsinkin suomalaisesta näkökulmasta aika vieraalta. Meillä Suomessahan kukaan ei oikeastaan “halua” presidentiksi, vaan meillä vaatimattomasti ilmoitetaan, että ”ollaan käytettävissä “. Ymmärrämme kuitenkin, että meininki Atlantin toisella puolella on aika erilaista. Silti, aika hämmentävältä tuntuu, kun Trump vertaa itseään historian suurmiehiin. Tarkastelemme tässä blogissa vertailun psykologian näkökulmasta sitä, tekeekö Trump virheen tehdessään näitä vertailuja.

 

Inhimillistä päätöksentekoa ohjaa taipumus verrata ja suhteuttaa asioita. Vaikka teemme tätä usein aika tiedostamattomasti, sillä on silti suuri merkitys. Kokeneet myyntitykit tietävät, että kun asiakas miettii, ostaisiko hän jonkun tuotteen vai ei, todennäköisyys menettää kauppa on aika suuri. Asiakkaan aivojen askarrellessa ”ostaa vaiko eikö ostaa” -kysymyksen ympärillä, päätös voi kallistua kumpaan suuntaan tahansa. Mutta, jos asiakas saadaan miettimään kumman vaihtoehdon hän ostaisi, ostaminen on jo sisäänrakennettu päättelyketjuun ja päätös tehdäänkin oikeastaan vain kahden tuotteen välillä. Vertailun rakentaminen voi siis olla myyjälle hyödyllistä tietyissä tilanteissa.

 

Tutkimuksissa on todettu, että silloin kun vertaamme kahta eri vaihtoehtoa toisiinsa, sillä on suuri merkitys, kumpaa käytetään vertailupohjana eli kumpi vaihtoehto toimii ikään kuin ankkurina, mihin sitten toista vertaillaan. Tuntuu ehkä hieman kummalliselta, että vertailun järjestys vaikuttaa siihen minkä tuotteen ihmiset sitten lopulta valitsevat. Ilmiö selittyy sillä, että tuote mitä ensin tarkastelee, asettaa ikään kuin standardin valinnalle. 

 

Lisäksi tutkimuksessa on huomattu, että ihmisillä on taipumus tarkastella tuotteita suhteessa toisiinsa, eikä yksittäisen tuotteen ominaisuuksia suhteessa omiin tarpeisiinsa. Toisin sanoen sama tuote voi vaikuttaa houkuttelevalta tai vähemmän houkuttelevalta riippuen siitä, mihin sitä verrataan. Jos myyjä haluaa myydä tiettyä tuotetta, niin hänen kannattaa ottaa vertailuun joku selvästi huonompi tuote tai sitten jokin niin kallis tuote, että harkittu tuote alkaa vaikuttaa ihan kohtuuhintaiselta. Toisin sanoen vertailukohdan muuttaminen muuttaa tuotteen ominaisuuksia. Sama psykologia pätee kaikessa vertailussa, ei ainoastaan ostoksilla ollessa. Eli myös silloin kun vertaamme ihmisiä toisiinsa. 

 

Abraham Lincoln

 

Presidenttinä ollessaan Trump vertasi toistuvasti itseään yhteen Yhdysvaltojen kaikkien aikojen arvostetuimpaan presidenttiin, eli Abraham Lincolniin. Lincoln on Yhdysvalloissa ikoninen hahmo, jota pidetään orjien vapauttajana ja oikeudenmukaisuuden vankkumattomana puolustajana. Hänen johtajuuttaan ja tekojaan kunnioitetaan laajasti. Vertaamalla itseään Lincolniin Trump pyrkii asettamaan itsensä suurten ja ikonisten presidenttien sarjaan.

 

Trumpille ei kuitenkaan riitä, että hän on samalla tasolla kuin Lincoln, vaan hän korostaa, että hänen suosionsa ja kannatuksensa ovat korkeammat kuin Lincolnilla. Hieman epäselvää mistä hän on tuon tiedon saanut, sillä Lincolnin aikaan ei edes ollut nykyaikaisia mielipidemittauksia. Trump on myös vähätellyt Lincolnin saavutuksia sisällissodassa, sodassa minkä Lincoln joukkoineen voitti.

 

Pyrkimys pilkata ja vähätellä erittäin arvostettua Lincolnia saa Trumpin vaikuttamaan itsekeskeiseltä ja historiallisilta faktatiedoiltaan puutteelliselta. Pyrkimys vaikuttaa epätoivoiselta yritykseltä ylikorostaa omaa merkitystään. Vertailu Lincolniin on Trumpille erittäin epäedullinen, sillä hän ei ymmärrä vertailun psykologiaa. Koska Lincoln oli ensin ja on tunnetumpi ja arvostetumpi kuin Trump, niin Lincoln on se ankkuri, mihin Trumpia verrataan. Eikä tämä vertailu niiden silmissä, jotka tuntevat vähääkään Yhdysvaltojen historiaa, ole kovinkaan edullinen Trumpin kannalta. Niin fanaattisia faneja, jotka uskovat Trumpin olevan parempi presidentti kuin Abraham Lincoln, vain siksi että Trump itse sanoo niin, on vain vähän.

 

Nelson Mandela 

 

Viime aikoina Trump on löytänyt itselleen toisen vertailukohdan historian suurmiehistä, nimittäin Etelä-Afrikan vapautusliikkeen johtajan Nelson Mandelan. Trump kokee valtavan epäreiluna itsensä kohdistuneet syytteet liittyen salaisten asiakirjojen vuotamiseen ja yrityksiin kumota vaalitulokset. Trump on tehnyt tämän vertailun yrittäessään maalata itsensä uhriksi poliittisessa vainossa. Hän on sanonut: ”En välitä olla Nelson Mandela, koska teen sen syystä”. Jotenkin tässä päättelyketjussa hän ajattelee, että jos hän joutuu vankilaan, niin Yhdysvalloista tulee hänen uhrautumisensa takia parempi paikka. Paikka, missä ”fasistit” eivät enää ole vallassa. En pysty täysin seuraamaan tätä logiikkaa, mutta ei sillä varmaan ole väliä.

 

Tämä Trumpin vertailu Mandelaan on aiheuttanut laajaa närkästystä ja kritiikkiä, koska se nähdään epäasiallisena ja loukkaavana. Nobel-palkittu Mandela tunnetaan maailmanlaajuisesti sankarina, joka taisteli apartheidin vastustamiseksi ja tasa-arvon puolesta. Mandela kärsi vuosikymmeniä vankilassa. Mandela kohtasi todellista sortoa ja kamppaili oikeudenmukaisen asian puolesta. Sen sijaan Trumpin syytteet liittyvät rikkomuksiin, joita hän on tehnyt pyrkiessään ajamaan omia etujaan, ei siis kansakunnan etuja. Monet katsovat, että Trump yrittää vähätellä Mandelan saavutuksia ja uhrauksia pyrkiessään saamaan sympatiaa omalle tilanteelleen.

 

Kun Trump vertaa itseään Mandelaan, käy samalla tavalla kuin Lincolnin tapauksessa. Mandela on se ankkuri, mihin kuulija vertaa Trumppia. Kuulija miettii onko Trump yhtä hyvä mies kuin Nobel-palkittu Mandela, ovatko ne asiat mitkä johtivat Mandelan vankilaan samanlaisia kuin ne asiat mitkä ehkä johtavat Trumpin vankilaan, ovatko nämä miehet yhtä lailla taistelemassa oikeudenmukaisemman maailman puolesta? Vain sellaiset ihmiset, jotka eivät tunne historiaa, päätyvät siihen, että vertailu saattaisi olla Trumpin kannalta positiivinen. Muiden mielestä vertailu näyttää Trumpin selkeästi huonommassa asemassa, kuin mikä tilanne ilman vertailua olisi ollut.

 

Trump tekee taktisen virheen valitsemalla vertailukohteikseen Lincolnin ja Mandelan. Valitessaan vertailukohteikseen suurmiehet, joiden tasolle hän ei yllä, hän tulee ainoastaan korostaneeksi omia puutteitaan. 

 

Lähteet

 

Vertailuun liittyviä päätöksenteon vinoumia on käsitelty alla olevissa artikkeleissa. Ankkuriharhaksi sanotaan sellaista ilmiötä, missä se mihin asioita verrataan ja vertaamisen järjestys vaikuttaa siihen mitä ihmiset lopulta valitsevat.

 

  • Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185, 1124–1131 
  • Simonson, Itamar & Tversky, Amos (1992): “Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion”, Journal of Marketing Research (JMR) Aug92, Vol. 29 Issue 3, p281-295
  • Tversky, Amos & Simonson, Itamar (1993): “Context-dependent Preferences”, Management Science Oct93, Vol. 39 Issue 10, p1179-1189

 

Siitä miten Trump vertaa itseään historian suuriin miehiin ovat kirjoittaneet (muun muassa): 

Kirjoitus on julkaistu myös Miratio-blogissa.

Kommentit

Lähetä kommentti